網路行銷的核心思想 �牐�對網路行銷（有時也稱為網上行銷、網路行銷、互聯網行銷等）的理解，每個人可能會有不同的方式，比如，有些人認為網路行銷就是在網上賣東西，也有些人認為在網上發佈一些供求資訊或者向潛在用戶發送電子郵件就是網路行銷。一些學者或網路行銷從業人員對網路行銷的研究和認識也往往側重某些不同的方面：有些人偏重網路本身的技術實現手段；有些人注重網站的推廣技巧；也有些人將網路行銷等同於網上銷售。當然，這些活動都和網路行銷有著直接的關係，在某些方面反映了網路行銷的思想，但並不是網路行銷的全部內容，也不可能反映出網路行銷的全貌。 �牐犜诨ヂ摼W發展的不同階段，網路行銷的內容和手段也有所不同，在1998年之前，一些網路行銷從業人員和研究人員將網路行銷僅僅理解為網址推廣，其核心內容是網站設計的優化以及搜索引擎註冊和排名，當時的一些觀點甚至認為，只要可以將網址登錄到雅虎網站（www.yahoo.com）並保持排名比較靠前（根據雅虎網站所列目錄的排名或者關鍵字搜索的結果），網路行銷的任務就算基本完成，如果可以排名在第一螢幕甚至前五名，那麼就意味著網路行銷已經取得了成功。在當時網上資訊還不很豐富的時候，YAHOO作為第一門戶網站，是大多數上網者查找資訊的必用工具，能夠在YAHOO上佔據一席之地，被用戶發現的機會的確很大。主要依賴搜索引擎來進行網站推廣的時代可稱之為傳統網路行銷階段。 �牐牭�是，隨著網頁數量爆炸式的增長，據研究，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網頁的大約14%，儘管搜索引擎仍是最基本的網路行銷手段，但是僅僅依賴搜索引擎來推廣網址顯然已經無法取得令人滿意的效果，於是網址推廣方法也得以擴展。另外，由於網站推廣的目的更多的在於吸引新的用戶，隨著用戶數量的增加和獲得新用戶難度的加大，針對維持和加強現有用戶關係的網路行銷手段應運而生，因此，許可行銷、個性化行銷等在現在的網路行銷中佔據了重要位置。 �牐牉榱死斫饩W路行銷的全貌，有必要為網路行銷下一個比較合理的定義：“網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。” �牐爴�此定義，網路行銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網路服務商、合作夥伴、供應商、銷售商、相關行業的網路環境等，網路行銷的開展就是與這些環境建立關係的過程，這些關係處理好了，網路行銷也就卓有成效了。 �牐牼W上經營環境的營造主要通過建立一個以行銷為主要目的的網站，並以此為基礎，通過一些具體策略對網站進行推廣，從而建立並擴大與其他網站之間、以及與用戶之間的關係，其主要目的是為企業提升品牌形象、增進顧客關係、改善顧客服務、開拓網上銷售管道並最終擴大銷售。 �牐牳鶕�網路行銷的定義，也可以得出下列認識： �牐牭谝弧⒕W路行銷是手段而不是目的。網路行銷具有明確的目的和手段，但網路行銷本身不是目的，網路行銷是營造網上經營環境的過程，也就是綜合利用各種網路行銷方法、工具、條件並協調其間的相互關係，從而更加有效地實現企業行銷目的的手段。 �牐牭诙�、網路行銷不是孤立的。網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，網路行銷活動不可能脫離一般行銷環境而獨立存在，在很多情況下網路行銷理論是傳統行銷理論在互聯網環境中的應用和發展。由此也確立了網路行銷在企業行銷戰略中的地位，無論網路行銷處於主導地位還是輔助地位都是互聯網時代市場行銷中必不可少的內容。 �牐牭谌�、網路行銷不是網上銷售。網上銷售是網路行銷發展到一定階段產生的結果，網路行銷是為實現產品銷售目的而進行的一項基本活動，但網路行銷本身並不等於網上銷售。這可以從三個方面來說明：（1）網路行銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外資訊發佈的管道、改善顧客服務等；（2）網站的推廣手段通常不僅僅靠網路行銷，往往還要採取許多傳統的方式，如在傳統媒體上做廣告、召開新聞發佈會、印發宣傳冊等；（3）網路行銷的目的並不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網路行銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進網下銷售的增加，並且增加顧客的忠誠度。 �牐牭谒摹⒕W路行銷不等於電子商務。網路行銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念，許多人的認識還存在一定的誤區。網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網路行銷，但網路行銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。所以，可以說網路行銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網路行銷，但網路行銷並不等於電子商務。 �牐牭谖濉⒕W路行銷不是“虛擬行銷”。網路行銷不是獨立于現實世界的“虛擬行銷”——儘管一些文章中喜歡這樣描述網路行銷，其實網路行銷只不過是傳統行銷的一種擴展，即向互聯網上的延伸，所有的網路行銷活動都是實實在在的。網路行銷的手段也不僅限於網上，而是注重網上網下相結合，網上行銷與網下行銷並不是相互獨立的，而是一個相輔相成，互相促進的行銷體系。 �牐犛斜匾�說明的是，網路行銷的內涵和手段都在不斷發展演變中，上述關於網路行銷的定義和理解也只能適用於一定的時期，隨著時間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時期的實際狀況。因此，不要把網路行銷理解為僵化的概念，也不要將本書中所介紹的網路行銷方法作為固定的模式去照搬，需要在具體實踐中根據本企業當時的狀況靈活運用。